Come cambia il marketing mix: priorità al digitale, gli eventi considerati fra gli strumenti più efficaci

Sono principalmente 3 gli obiettivi che le aziende italiane si pongono quando fanno attività di marketing e di comunicazione: il primo è la brand awareness, il secondo èl’acquisizione di contatti commerciali e il terzo è il coinvolgimento attivo dei clienti. A livello globale, invece, il primo obiettivo è l’acquisizione di contatti commerciali, con la brand awareness solo in seconda battuta. Per le aziende italiane, quindi, il marketing è in primo luogo una questione di diffusione del brand, mentre nel mondo è prima di tutto uno strumento da cui trarre informazioni da trasformare in clienti.

È uno dei primi dati che emergono dalla ricerca Il Marketing Mix 2013: misurare trend, spesa ed efficacia condotta da DMA Italia, l’associazione per il marketing diretto, come parte di una più ampia indagine effettuata da IFDMA (la federazione delle associazioni di direct maketing) in altri 10 paesi del mondo per monitorare come cambia il marketing mix delle aziende e fotografare l’attuale scenario della comunicazione corporate.

In Italia, il trend più evidente è il sempre più consistente spostamento degli investimenti verso il digitale, i cui vari strumenti sono utilizzati dal 58% delle aziende, a fronte del 27% che fa uso degli strumenti offline tradizionali (fra cui carta stampata, TV, radio e outdoor) edel 15% che usa il direct marketing tradizionale (cioè telemarketing e direct mail).

All’interno dell’universo digitale, i due strumenti in assoluto più diffusi sono l’email marketing, pur in leggera flessione nel 2013 probabilmente dovuta alla raggiunta maturità, e i social media, ormai utilizzati dal 59% delle aziende e invece in costante crescita. A livello di marketing mix complessivo si rileva il buon piazzamento degli eventi, che risultano essere il 5° mezzo più utilizzato in Italia per fare marketing e comunicazione, dopo email marketing, social media, carta stampata e direct mail.

Negli altri 10 paesi monitorati (Argentina, Australia, Belgio, India, Irlanda, Regno Unito, Spagna, Svezia, Ungheria e USA), invece, gli eventi risultano la 7° componente del marketing mix, preceduti anche dal search marketing (il marketing sui motori di ricerca) e il display advertising sul web.

Secondo gli italiani, inoltre, gli eventi sono al 5° posto fra gli strumenti ritenuti più efficaci: sono preceduti, inutile dirlo, da social media, email marketing, search marketing e direct mail, ma vengono prima di tutti i mezzi tradizionali offline e persino prima del display advertising online, delle app e del mobile marketing. La valutazione sullo strumento evento è in linea con con quella espressa a livello internazionale, dove però figurano al 4° posto, prima dei social media, ritenuti evidentemente meno efficaci degli eventi nel perseguire obiettivi di marketing.

La nota dolente della ricerca arriva quando si parla di investimenti, soprattutto in Italia: mentre a livello globale si registra la previsione di aumentare gli investimenti in comunicazione da parte del 45% degli intervistati, in Italia questa percentuale scende al 18% e prevale invece l’incertezza, segnalata dal 42% delle aziende. Curiosamente, i primi 5 canali su cui le aziende italiane prevedono di incrementare gli investimenti nel 2014non rispecchiano fedelmente la lista dei 5 ritenuti più efficaci: i budget aumenteranno su social media, email marketing e search marketing, ma anche sul telemarketing e sul display advertising, invece che sugli eventi e sul direct mail, come farebbe pensare la valutazione di efficacia.

“L’Italia esce da questa indagine un po’ ammaccata, ma non particolarmente arretrata rispetto agli altri” dice Fabrizio Vigo, Presidente di DMA Italia. “Il nostro è certamente un mercato ancora sofferente e indeciso, ma il media mix nostrano sperimenta già mezzi di comunicazione meno tradizionali in percentuali simili ai risultati della ricerca globale. Vedo positivo“ aggiunge Vigo, “il segnale della ricerca di un marketing mix più aggressivo, finalizzato a cercare lead e ritorni nei canali più maturi, fra cui ormai anche social e email, e in cerca di risposte dai canali nuovi come il mobile.

Oltre i due terzi dei budget di marketing e comunicazione delle aziende italiane, infatti, nel 2013 sono stati allocati sul digitale: il web pesa per il 29%, l’email marketing per il 16% e il mobile per quasi il 10%. l fattori che possono determinare un cambiamento degli investimenti sono la crescita aziendale, l’orientamento del management e il lancio di nuovi prodotti. La ricerca evidenzia inoltre che, rispetto allo scorso anno, c’è maggiore attenzione verso la necessità di misurare le performance delle campagne: nel 2012 il 42% delle aziende aveva affermato di investire in canali per i quali non aveva criteri di misurazione, mentre quest’anno la percentuale si è abbassata a un più equilibrato 30,2% e riguarda soprattutto i canali tradizionali offline.