Il killer silenzioso della brand reputation

Agiscono nell’ombra. Rapidi e silenziosi.

Come ninja spietati colpiscono con fendenti tremendi che spesso non lasciano via di scampo.

I killer della brand reputation sono molteplici. Come in un videogioco degli anni 90 il loro livello aumenta con il progredire dell’esperienza del brand. Ci sono quelli che eviti con disinvoltura, quelli semplici da affrontare e quelli decisamente più letali.

Tra questi ultimi possiamo sicuramente annoverare la dissonanza del brand.

Nel faticoso processo di costruzione e rafforzamento della brand reputation,  questo aspetto viene spesso trascurato, ma può seriamente minare l’intera credibilità del marchio, facendolo vacillare in maniera estremamente pericolosa.

Si genera dissonanza quando si realizza una discrepanza tra ciò che il brand promette e ciò che invece realmente comunica o offre.

Un atteggiamento incoerente che può nascere da comportamenti ben precisi e codificati.

Tra le principali cause di dissonanza vi è la formulazione di messaggi incoerenti. Ovvero di quando nella comunicazione di un brand si sbandiera la fedeltà a determinati valori salvo poi disattenderli con azioni e collaborazioni che muovono in direzione contraria.

Altra pesante causa di dissonanza è legato alla pessima abitudine di deludere le aspettative in merito alla promessa di valore fatta al cliente.

La promessa di valore è il cuore pulsante di qualsiasi strategia di branding. È  una sorta di  impegno tacito che non può e non deve essere tradito. Il rischio è vedere abbassarsi sensibilmente il valore percepito della marca. Un autogoal clamoroso che porterà il brand a dover correre ai ripari con correttivi disperati. Il più comune, in questi casi, è giocare sulla leva del prezzo nella vana speranza di recuperare terreno nel cuore del consumatore.

Un’ultima causa di dissonanza è l’adozione di comportamenti contraddittori nel proprio quotidiano.

La coerenza è un collante potentissimo per favorire la corretta percezione del brand.

Come nella vita di tutti i i giorni, predicare bene e razzolare male è cosa mal vista anche quando si parla di strategie di branding. Si rischia di confondere il cliente incrinando le dinamiche nei processi di scelta.

Secondo un rapporto della Edelman Trust Barometer, ben l’81% dei consumatori dice che deve potersi fidare di un brand per sceglierlo rispetto ai principali competitor (2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust?).

Quando il pubblico percepisce coerenza tra messaggi, valori e azioni, si rafforza il legame emotivo. Al contrario, la dissonanza lo porta a dubitare dell’autenticità del brand stesso. E in un’epoca in cui la fiducia è la valuta più preziosa, questo può essere davvero un danno irreparabile.

Per evitare fenomeni di dissonanza del brand è importante chiarire i lineamenti della propria identità di marca. In cosa si crede? Cosa si garantisce? Come lo si comunica?

Domande non semplici cui è necessario rispondere costantemente. Con coerenza e chiarezza.

Ricordando sempre che un brand non è solo ciò che dice, ma soprattutto ciò che fa.

Perché se le parole generano aspettative i fatti devono soddisfarle.