Social media e gestione delle crisi: Il caso Volkswagen

Lo scandalo delle emissioni che sta inghiottendo Volkswagen solleva molte domande importanti.

E’  utile dare uno sguardo alla reazione della società su Twitter e Facebook per vedere se è stato applicato  un protocollo per la gestione della crisi sui social media.
Quando le cose volgono al peggio, il marketing non aiuta.

Volkswagen USA ha sensibilmente ridotto la  pubblicazione di post su Facebook e Twitter da Venerdì 18 settembre, il giorno in cui scoppiò lo scandalo delle emissioni dagli Stati Uniti.

Gli account ufficiali della società sono rimasti in silenzio  per un’intera settimana fino a quando non è stata pubblicata una dichiarazione di Michael Horn, CEO per gli Stati Uniti che annunciava le sue dimissioni.

La settimana di silenzio dell’account globale VW su Twitter, pur non avendo cessato definitivamente le sue pubblicazioni, ha contribuito a creare ancora più tensione intorno al Brand peggiorando ulteriormente la sua web reputation.

Basta vedere questo commento ad una campagna pubblicitaria su Twitter per capire il danno reputazionale che VW deve aspettarsi .

Fino al 27 settembre, quando la Volkswagen ha lanciato http://vwdieselinfo.com, gli unici account  VW che hanno cercato  di fornire maggiori informazioni sul #dieselgate sono stati  gli account Twitter e Facebook di Volkswagen UK, principalmente dirigendo i clienti su pagine informative di Volkswagen, che avevano comunque scarse informazioni sull’argomento in questa fase iniziale.

Altrove, dagli account social degli Stati Uniti e globali, il silenzio di VW è stato ancora più marcato,  in più di una settimana infatti,l’unico post che affrontava la crisi in atto, è stato  un video con le scuse ufficiali del CEO di VW USA.

L’account globale Twitter stesso sembra essere stato utlizzato solo per trasmettere notizie,  non ha mai una volta risposto o interagito con un tweet. Questo non è proprio l’ideale in una situazione simile.

Tuttavia il 27 settembre, la Volkswagen ha fatto uscire  la sua pagina delle FAQ pronta e  funzionante, il che ha rappresentato una veloce inversione di tendenza. Non importa se questa pagina FAQ è in realta povera di informazioni, rispetto alle tante domande che avrebbero i clienti, per iniziare VW ha dovuto con questa mossa  mettere in chiaro ciò che questo scandalo ha comportato, quale sono le tempistiche coinvolte, e che cosa significa tutto ciò per i proprietari di veicoli diesel.

Anche il sito web di VW deve essere frequentemente aggiornato e popolato contenuti che interessano agli utenti che navigano sul loro sito, cioè, ad oggi,  informazioni e spiegazioni su questo scandalo dei valori di emissione truccati.

Anche fornire contatti a cui rivolgersi è un attività che va fatta con precisione e serietà in un momento di crisi, infatti  VW sta ora indirizzando  i clienti ad un numero telefonico di assistenza clienti dedicato ed al relativo indirizzo email, piuttosto che solamente alle concessionarie locali.  La società sta facendo questo per essere sicura di non portare i clienti in un vicolo cieco prima che abbiano trovato le risposte che stanno avidamente cercando.

E ‘difficile far fronte a un tale volume di commenti

I consumatori hanno naturalmente tempestato  Volkswagen sui canali  social. I commenti che si possono leggere evidenziano tre principali preoccupazioni. Svariati clienti pensano di non potersi fidare di qualsiasi altra specifica delle vetture VW, gli addetti alle vendite si chiedono come e quanto tutto ciò inciderà sui loro affari, l’opinione comune è scandalizzata dalle implicazioni sulla salute che queste emissioni spropositate potrebbero comportare.

Ora il nuovo spazio dedicato sul sito web della VW sta rispondendo a molte di queste domande, ma la scorsa settimana ha evidenziato una gestione della crisi sui social network  sul filo del rasoio.

Il silenzio sui canali social aziendali è in realtà ancora visibile, anche dopo le scuse  fatte. E ‘prassi comune nella gestione delle comunita social in casi cosi gravi, aspettare, prima di inziare a rispondere, che si sfoghi un po’ la rabbia generale, altrimenti ulteriori risposte potrebbero solamente fomentarla ancora di più, anche se in questo caso, probabilmente, VW non sarebbe comunque riuscita a rispondere ad una mole cosi ingente di commenti negativi.

Tuttavia, ormai al giorno d’oggi c’è un idea del rapporto con il cliente che rende questa prassi un po’ datata, in un mercato che si sviluppa grazie alla continua interazione fra aziende e propri clienti, basato sulla cura maniacale del rapporto con gli stakeholder aziendali arrivando quasi a logiche di marketing one to one, lascia sicuramente perplessi la scelta di non rispondere, in piena crisi, alle numerose contestazioni dei clienti. Se non direttamente ad ogni singolo commento, i membri dello staff di VW avrebbero sicuramente potuto essere più attivi e pubblicare, quantomeno quotidianamente, post con risposte generali alle domande più frequenti. Gli account del gruppo VW sono stati inoltre attivi solamente durante il normale orario d’ufficio, mentre avrebbero potuto, data l’emergenza, organizzare turni di monitoraggio dei canali social  anche fuori dal normale orario lavorativo, in modo da essere in grado di rispondere ai più critici.

E ‘importante che le comunicazioni interne siano ben oliate

In  una tale grande azienda, che ha anche  concessionarie che rivendono i propri prodotti, la comunicazione interna è importantissima, soprattutto perchè il personale frustrato può rivolgersi ai profili social della società se si sentono non adeguatamente informati dalla società stessa, con il rischio che altri stimolati dalla questione si aggreghino alla polemica.

Non è facile distruggere un rapporto con il brand che dura da 70 anni.

Anche se questo scandalo ha già avuto un enorme impatto sul prezzo delle azioni della Volkswagen, senza contare le grandi multe e le numerose perdite di vendita che sono da mettere in conto, sui  social media è possibile notare anche un altra prospettiva.

Guardando commenti di Facebook, in particolare, ci sono un sacco di sostenitori VW e clienti fedeli che ribadiscono la loro fedeltà alla marca. Molti testimoniano il loro amore per Volkswagen a dispetto di questo scandalo e danno  fiducia e tempo a VW per mettere le cose a posto.

I sostenitori del brand faranno  risparmiare molto tempo e denaro VW nella gestione e recupero di  una crisi, dando il loro contributo, in prima linea, durante lo  a scontro a fuoco che una crisi rappresenta.

Quindi concludendo oltre ad essere fondamentale un presidio dei social network per monitorare la web reputation della propria azienda e che permetta di individuare una crisis fin dai primi momenti in cui si sviluppa, è fondamentale anche impegnarsi in un ascolto attivo, dal quale si deve sviluppare una comunicazione che permetta di  creare un forte legame con il proprio pubblico, che sarà poi molto difficile  scalfire.