False recensioni online, si muove la procura di New York

Alzi la mano chi, almeno una volta negli ultimi mesi, non ha consultato i giudizi degli utenti sul Web prima di scegliere l’albergo dove trascorrere la vacanza, un ristorante dove andare a cena o un nuovo libro da leggere. Nell’era del 2.0 e della comunicazione orizzontale, siti come TripAdvisor, Yelp o Amazon sono diventati un punto di riferimento globale non solo per i loro giganteschi archivi di indirizzi e informazioni, ma anche per i commenti, le recensioni, i voti assegnati dalla comunità dei lettori: una moderna bussola dal basso per aiutare l’essere umano del terzo millennio a orientarsi nell’abbondanza di servizi e possibilità a sua disposizione.

Ma cosa succede se la bussola è truccata? Lunedì il procuratore generale di New York Eric Schneiderman ha diffuso gli esiti di un’inchiesta sul fenomeno delle recensioni false sui siti Internet, quello che nel neoslang contemporaneo viene definito “astroturfing ”. Diciannove società newyorchesi sono state colte con le mani nel sacco e hanno promesso di interrompere la pratica, patteggiando una multa complessiva di 350mila dollari (260mila euro). In molti casi si tratta di intermediari – agenzie specializzate nel migliorare la reputazione online e ottimizzare il posizionamento sui motori di ricerca (SEO) – ma sono state individuate anche aziende impegnate direttamente nel falsificare giudizi legati al proprio business. Un po’ in tutti i campi: società di trasporti, studi dentistici, night club. L’elenco completo è disponibile sul sito della procura .

Seguendo una strategia che non sarebbe dispiaciuta a Lao Tze, per smascherare il nemico la procura di New York ha utilizzato le sue stesse armi: ha aperto un finto esercizio commerciale, una yogurteria a Brooklyn. Quindi ha cercato il modo di migliorarne l’immagine sul Web, trovando numerose agenzie che si sono offerte di pubblicare finte recensioni favorevoli su siti e motori di ricerca come Google, Yahoo, Yelp e Citysearch. “Ciò che abbiamo scoperto è peggio della vecchia pubblicità ingannevole”, spiega Schneiderman .

“Quando ti trovi di fronte a un cartellone sai che si tratta di un annuncio a pagamento, ma su Yelp o Citysearch (due siti di recensioni molto popolari negli Stati Uniti, NdR) credi di leggere le opinioni di autentici consumatori”.

Le diciannove società pizzicate a New York rappresentano solo la punta dell’iceberg dell’astroturfing, mostrandone però già la natura e le ramificazioni globali. Alla falsificazione casereccia (il gestore del ristorante che parla bene del suo locale e male dei concorrenti) si affianca una ben più massiccia catena di montaggio su larga scala. L’indagine ha scoperto come la maggior parte delle finte recensioni vengano commissionate a cittadini di paesi asiatici (Bangladesh, Filippine) o dell’Europa orientale, che – pur non avendo mai visitato New York (e tantomeno comprato uno yogurt a Brooklyn) – accettano di scrivere elogi virtuali per una cifra compresa tra uno e dieci dollari a recensione. Anno dopo anno, le fake reviews sono diventate sempre più difficili da individuare, sia per i contenuti che per le tecniche (come l’utilizzo di diversi indirizzi IP per pubblicare più commenti), studiate per aggirare i software anti-astroturfing sviluppati dai motori di ricerca.

Ad alimentare il fenomeno è la consapevolezza di quanto la reputazione online stia diventando un fattore sempre più importante nella scelta da parte dei consumatori. Una stellina in più su Yelp può portare a un aumento tra il 5% e il 9% nei guadagni di un ristorante (Harvard Business School , 2011,), una in più su Travelocity o TripAdvisor può permettere a un albergo di alzare i suoi prezzi dell’11% senza perdere clienti (Cornell University School of Hotel Administration , 2012). Percentuali fin troppo allettanti per non stuzzicare il desiderio di una scorciatoia: secondo la società di consulenza Gartner, entro il 2014 una recensione su sette pubblicata sui social media sarà falsa .

I siti che raccolgono le opinioni degli utenti, Yelp in testa, hanno iniziato a condurre politiche aggressive per rintracciare i commenti fasulli. L’intervento della procura di New York e il deterrente delle multe potrebbero segnare un giro di vite nella battaglia contro la falsificazione dei contenuti online, in un Web che è sempre più “sociale” ma che a volte – come dimostrano anche i periodici scandali sull’aumento artificiale delle views su YouTube o sulla compravendita di finti followers su Twitter – è anche più opaco di quanto l’utente medio sia portato a pensare.

http://www.lastampa.it/2013/09/24/tecnologia/false-recensioni-online-si-muove-la-procura-di-new-york-TakmjWWHMA637amc3NwxDM/pagina.html

di LUCA CASTELLI”